十年前,22歲的王寧從新浪離職去香港看望女朋友,逛街時被一家叫LOG-ON的時尚超市吸引。

女孩子們拎著籃子挑選自己喜歡的東西,就像逛超市一樣,只不過放進她們籃子里的東西是化妝品、創意產品、文具等。

LOG-ON生意非常火爆,正是看中了這種零售模式,王寧回京后就準備開店。

此前,王寧曾在一家教育機構工作。老板問他有什么理想?王寧的回答是,想當一家上市公司的CEO。

這位老板說:“你現在對著鏡子照一照,你的修養、品德、胸懷、知識、穿著各方面,像不像一個上市公司的CEO?如果有一天,你往那兒一站就很像了,那么你就成功了。”

他肯定想不到,曾經看不上眼的年輕人,如今真要成為一家上市公司的CEO了。

泡泡瑪特董事長、創始人 王寧

在不久前的六一兒童節當天,浪漫的泡泡瑪特正式提交了招股書,擬于港股上市。那個曾經認為自己是“這個空間里的倒數第一”的少年,終于把公司做成了千億潮玩市場的獨角獸,登上了潮流玩具No.1的寶座。

據招股書顯示,泡泡瑪特2019年營業收入達到16.83億元,同比增長超過227%;短短三年時間,凈利潤從156萬元、9952萬元上漲到4.51億元,相當于暴漲了近300倍!

有消息稱,預計泡泡瑪特IPO后的估值可以升至為40億至50億美元(約合人民幣280億元至350億元)。

但事實上,這家企業曾經連續三年虧損,甚至業績一度慘淡到快要倒閉。那么,泡泡瑪特究竟是如何長風破浪,直掛云帆的呢?

01、盲盒——抓住消費者心理需求,打造增值價值

早在70年代,就有商家通過收集卡片的營銷方式來售賣相關商品,小浣熊方便面把這種方式發揚光大了。

1999年,統一集團請畫師把《水滸》中的“一百單八將”畫成卡片,隨小浣熊干脆面一起發售。人們買到小浣熊干脆面之后,只有拆了包才能知道里面裝的是哪張卡片。

當時已經上市6年的小浣熊,靠著1包面+1張卡的抽獎玩法點燃了全國中小學生的消費激情,坐上了干脆面界的王座。

這個套路能得人心的關鍵之處就在于,它不但激發了廣大青少年的“收集欲”,還通過隨機性給整個消費過程加入了刺激感。

泡泡瑪特的盲盒玩法更勝一籌,把“干脆面”這個“包袱”給丟了,直接玩“卡片收集”——把卡片變成玩偶,通過不同的裝扮和造型,藏在眾多“盲盒”中,而價格卻從小浣熊的一塊錢一袋,飆升了幾十倍。

最為火爆的莫過于一款嘴唇下擺,有著藍綠眼睛、金黃頭發,名為Molly的玩偶,每個Molly藏身的盲盒售價為59元。僅2019一年就賣出了4.56億人民幣……

Molly系列的火爆不僅帶動了泡泡瑪特走向市場,更是讓泡泡瑪特開啟了網紅潮玩之路。Molly之后,泡泡瑪特又陸續推出了POCKY、Dimoo系列IP,都廣受市場歡迎。

盲盒橫空出世,一炮而紅,泡泡瑪特一舉實現了局勢扭轉。

但是,一個小小的盲盒為何能抓住消費者?甚至是讓消費者“上癮”呢?

首先,盲盒推出之時已經有了較好的營銷基礎。

小浣熊等一系列的收集卡片活動、麥當勞肯德基的玩具收集營銷以及日本傳入中國的扭蛋機等等,為盲盒這種“不確定性”產品提前造好了勢。

其次,抓住了消費者獵奇、社交和陪伴等心理需求。

電影《阿甘正傳》中有句話,“人生就像各種各樣的巧克力,如果不打開就永遠不知道是什么樣子”。它道出了生活的真諦,也道出了人性喜好獵奇和驚喜的心理。

在進入盲盒的圈子之后會發現,有些人玩盲盒純粹出于喜歡盲盒里面的玩偶;有些人希望通過盲盒來交朋友;有些人喜歡玩偶的陪伴,和很多女孩子床頭的毛絨玩具一樣。

第三,通過價格分級,滿足個性化用戶。

泡泡瑪特的盲盒定價一般在59-79元,一個系列的盲盒一般有12個基礎款,同時設置隱藏款,整套價格700元左右。在此之外,泡泡瑪特還推出了售價為29元、39元以及49元的入門級公仔,還有89元、99元、139甚至499元的骨灰級盲盒。

最后,蔡格尼克效應在前,盲盒的“收藏”價值在后。

一開始,你可能僅僅是想要收集盲盒玩偶,但最終會因為其收藏價值而不能自拔。

蔡格尼克效應( Zeigarnik effect)、又稱為蔡加尼克效應或契可尼效應,是指“人們天生有一種辦事有始有終的驅動力,人們之所以會忘記已完成的工作,是因為想要完成的動機已經得到滿足;如果工作尚未完成,那么想要完成的動機便使他對此留下深刻印象”。

也就是人們常說的,得不到的才是最好的。正是這種心理,會驅使很多消費者不停地進行購買。

但是,在買買買的過程中,人們會逐漸意識或見識到盲盒的收藏價值,從而越陷越深。而增值價值,或許才是盲盒“套牢”死忠粉的核心力量。

閑魚的統計顯示,原價59元的潘神圣誕隱藏款,閑魚均價為2350元,溢價39倍;Molly胡桃夾子隱藏小王子,均價1350元,溢價22倍。

數據顯示,潮玩手辦成為95后年輕人中熱度最高、最燒錢的愛好,在天貓上為盲盒年花費超過2萬元的“硬核玩家”,一年有近20萬人。近一年盲盒增速高達609%,消費者人均購買4.2個。

02、盲盒生意之外,打造IP才是重中之重

IP能保證一個產品的獨特性,從一眾同質化的產品中脫穎而出,為品牌賦能。

另一個讓泡泡瑪特初創時再艱難也沒有倒下去的原因,就在于IP的強大力量。泡泡瑪特創始人王寧曾表示,泡泡瑪特想要成為潮玩行業的“迪士尼”。

2015年,泡泡瑪特經營的產品包括服裝、化妝品、生活用品、文具和玩具等等。

當時的多品類戰略讓泡泡瑪特失去了核心競爭力。此外,一款名為Sonny Angel的日本娃娃的大賣,促使泡泡瑪特轉型——將品類聚焦在“潮流玩具”,開始尋求IP運營轉型,而這次調整也被王寧形容為“賭博一樣的轉型”。

2016年,泡泡瑪特和Molly的獨家合作,在天貓上線了“Molly Zodiac”盲盒系列旗艦店,僅4秒售罄。自此,在IP形象的助力下,泡泡瑪特成功開辟出了一條潮玩商業化的嶄新路徑。

此后,泡泡瑪特陸續簽約了潮玩領域的知名藝術家,并通過自己舉辦展會、在高校開設潮玩課程,挖掘和培養優秀的年輕設計師,孵化了一系列廣受市場歡迎的IP形象。

盲盒只是表象,最核心的是打造IP。

王寧曾說,“我們不認為泡泡今天的成績僅僅是因為盲盒這個載體。泡泡瑪特的迅速壯大,核心要素還是IP本身。我們的用戶多數都是成年人,真正吸引他們的不只是拆盲盒所帶來的驚喜感,更重要的還是盒子里面的東西”。

據此次招股書披露,目前泡泡瑪特運營的IP有85個,包括了12個自有IP 、22個獨家IP,以及51個非獨家IP。

而合作的藝術家有28位,包括Kenny、畢奇、龍家升等知名潮玩設計師。此外它與迪士尼、Hello Kitty、王者榮耀等在內的25個品牌是合作關系。其中,Molly就是和迪士尼這個超級IP的合作產物,當年引發了全國爆搶現象。

泡泡瑪特聯合迪士尼推出的米奇米妮系列Molly

在泡泡瑪特店內,除了Molly、TOKIDOKI、sonny angel、阿貍等IP的產品外,還包括漫威旗下的復仇者聯盟形象公仔、哈利波特、冰雪奇緣等。但是,據了解,目前銷售最好的就是Molly。

03、專注線下銷售,打造潮玩文化

全渠道銷售或許是很多產品通用的營銷策略,但是,潮玩不行。

雖然,泡泡瑪特目前的銷售渠道包括線下線上全渠道,但是核心專注于線下渠道。根據招股書披露,除了線上渠道以外,泡泡瑪特目前的線下銷售渠道包括線下零售店、機器人商店、展會和批發等。

與其他商品不同,潮玩對于消費者更需要線下場景的觀感與體驗。線下場景營造的氣氛,加上玩具人物的表情形象,能夠進一步觸發人們的消費沖動。

泡泡瑪特線下零售店店面面積一般不超過100平米,店員不超過3個。這樣就能給消費者更好的購物體驗,同時也能有效提升坪效。而機器人商店則更加靈活,放置在商場、地鐵等年輕人流量較高的地方,能夠更方便地為他們提供服務。

線下零售已經成為了泡泡瑪特的主要陣地。截至2019年底,泡泡瑪特已在全國布局114家零售店,擁有400多臺機器人商店,深度覆蓋了全國52個城市。

任何生意,似乎只要扯上“文化”的概念,立馬就有了高級感和消費的歸屬感。

打造消費場景之外,趕上并推廣潮玩文化的概念,才讓泡泡瑪特有了真正的爆發勢能。

“潮玩”誕生于20世紀90年代,在很長時間內,都是以小眾文化存在,在近幾年才有了一定的提升。中國潮流玩具,從2015年的63億元,增長到2019年的207億元,年復合增長率達34.6%。

泡泡瑪特正是搭上了“潮玩”這輛順風車。

首先,搭建潮玩粉絲社區——“葩趣”,增強用戶交流。

用戶可以在這里分享和購買潮玩,并且還自發產生了“改娃”,“攝影”和“二手交易”等衍生活動,形成了一個獨特的“潮玩愛好者”圈層和交流方式。

這和樂高的粉絲社區有異曲同工之妙。

其次,推出會員機制,增強用戶粘性。

從招股書上看,已經有了3百多萬會員,而在2019年,注冊會員的重復購買率達到58%,可見用戶有一定的忠誠度。這些核心用戶會幫助泡泡瑪特進行助推宣傳,從而刺激和引領一些本來猶豫不定的消費者入“坑”。

最后,舉行潮玩線下展會,提升歸屬感。

泡泡瑪特每年都會舉行潮玩展會,不僅是用于用戶們當面交流提升歸屬感,還添加了簽名會等活動,讓相關藝術家與消費者對接。

通過建立社區、打造會員制以及舉辦線下展會等形式,泡泡瑪特幾乎憑一己之力將中國潮玩文化逐步發揚光大,漸漸形成了獨具特色的泡泡瑪特文化。而文化的認同感,正是很多年輕人更愿意進行消費和收藏的核心所在。

回到前面提到的小浣熊水滸傳卡片,在水滸傳之后,小浣熊還陸續推出了幾十種新卡,僅是現在網絡上大家耳熟能詳的就有三國卡、封神卡、隋唐英雄卡、西游記卡等等。雖然是復刻,但是卻沒有一樣超越水滸傳卡片。

對于泡泡瑪特來說,面臨著同樣的尷尬。盡管泡泡瑪特在不斷推出新的IP,但是其核心營收仍然是Molly。數據顯示,2019年Molly實現營收4.56億元,在總營收中占比高達27.1%,而其他自有IP營收之和仍不及其一半。

事實證明,“集卡”潮流早已經過去,IP認同的緩慢或者說部分IP的失敗背后,表明泡泡瑪特對潮玩文化的精準把控度欠佳。而更為讓人擔憂的是,泡泡瑪特潮玩文化的未來。

潮玩屬于流行文化,但流行文化的本質就是“新鮮”。而新鮮是“易變”的。流行文化商品的消費者審美也是如此。流行這件事本身是永恒的,但流行著的是什么卻處于時刻的變化之中。

前幾年爆火的椰子鞋,侃爺和阿迪通過饑渴營銷全球爆火,但如今似乎風潮已去。泡泡瑪特以玩具為基礎的潮玩文化,如何才能保持自己的生命力呢?

潮玩文化永遠都在那里,但是泡泡瑪特還能打造出下一個Molly嗎?

參考資料:

《對話泡泡瑪特創始人王寧:解構潮玩“真相” 》來個好店 2020年4月

《兩年業績增長140倍,泡泡瑪特做對了什么?》廣告門 2019年4月

《夫妻賣盲盒、年入16億,揭秘泡泡瑪特的暴利生意》燃財經 2020年6月

年收入16億,靠“盲盒”上市的泡泡瑪特是如何做到的?品牌觀察官 2020年6月

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作者:營銷智酷
來源:營銷智酷