“秋天的第一杯奶茶”在微信、微博、抖音、小紅書上全方位躥紅,幾乎所有人的朋友圈都被刷屏。

無數網友一臉懵逼的問:這是什么梗?誰策劃的?怎么就紅了?

這個堪稱年度第一無厘頭的爆紅梗在又一次帶火奶茶的同時,也讓很多女生難受三連:又想喝奶茶又想減肥,真是太難了。要是能邊喝奶茶邊減肥就好了。

事實上,真的有。在這杯“秋天的奶茶”之前,就已經有一種神似奶茶的代餐奶昔紅遍全網。無需健身就能掉秤的宣言,讓從小到老的女人大呼真香!

除了奶茶,近兩年的代餐食品可謂是當紅炸子雞。從素人到網紅再到明星,無論是社交媒體上的博主還是朋友圈的微商甚至是身邊的閨蜜……總有人跟你安利代餐。

代餐,又名替餐,顧名思義就是取代部分或全部正餐的食物。除了能夠快速、便捷地為人體提供各種營養物質外,還具有高纖維、低熱量、易飽腹等特點。

各種網紅代餐食品如代餐奶昔、代餐棒、代餐餅干、代餐面包、代餐粉等C位出道,迅速躥紅。消費金額與人數自2018年起雙雙暴漲,讓代餐行業成為新藍海。

據統計,5年來,國內輕食代餐創業項目逐年增加;近一年,國內輕食代餐的總交易金額創下5年新高。君聯資本、真格基金、元璟資本等知名機構紛紛下注,投資人甚至拋出了“千億市場”論。

那么代餐行業的現狀是否如這些數據一樣亮眼呢?

01、行業壁壘較低,同質化嚴重

代餐食品中絕大部分品牌會選擇業內較為成熟的代工廠進行代工。但同一代工廠的產品差異化極低,這就造成了很多代餐產品除了品牌名稱不一樣,無論從外在顏值還是內在成分幾乎都長得一個樣。讓你傻傻分不清。

而除了產品原料外,產品設定和主打需求的差異化程度同樣不高。大多數代餐主推熱量差減肥,同質化程度較高,容易被模仿,用戶忠誠度也較低。只要營銷到位,頭部品牌也很容易被后來者一舉超越。

但其實代餐食品生產本身的壁壘并沒有大家想象中那么低。產品仍然是代餐中的“關鍵先生”。消費者只要嘗試一次就知道產品有沒有用,“智商稅”并不會收很久。新品牌如果不能快速占領用戶心智,“一振出局”很正常。

優質的原創代餐產品及商業模式在目前的中國代餐市場都很稀缺。

02、明星網紅帶貨,種草+網購成主流

據CBNData報告稱,如今代餐食品已經成為流行趨勢,新一線和二線城市消費占比接近五成。這與社交媒體、內容電商的興起有著強關聯。在電商渠道上購物,在內容平臺上種草,產品觸達消費者的通道被大幅縮短,新品牌可以更快地占據用戶心智。

在以女性為主要用戶的小紅書上,關于代餐產品的相關分享層出不窮,其中一篇《宿舍少女必備代餐粉!!》的文章,收藏人數高達2.8萬;另一篇《減脂吃什么?代餐粉大測評》的文章,也有超5000人的點贊。

在短視頻平臺抖音上同樣火得一塌糊涂,代餐減肥、代餐粉、代餐奶昔相關話題視頻的播放量,輕則千萬,動輒過億。

除了網紅博主帶貨、素人分享評測,明星也加入了安利大軍。“素食吃播”關曉彤花式推薦麥片代餐,吳昕分享超級零斷糖代餐,跳水明星吳敏霞還做起了代餐測評。

阿里媽媽數據顯示,2019年天貓和京東等主流電子商務渠道的代餐產品銷售額超過10億元,增長率超過35%。

03、資本競相追逐,傳統品牌紛紛入局

2019年,堪稱代餐產品的“發力”元年。國外品牌“搶灘”,傳統食企入局,互聯網新生品牌“上線”。

去年,成立僅一年的WonderLab銷售額6000萬元,鯊?菲特銷售額達8000萬元,Smeal單品賣出100萬瓶……而在2019年的“雙11”中,王飽飽更是擊敗了桂格、卡樂比等麥片老品牌,一舉拿下天貓麥片TOP1。

在代餐新勢力開足馬力攻城略地的同時,傳統食企也不甘示弱。雀巢連續推出OPTIFAST、Build U、NesQino三款代餐品牌;中糧發布具有減肥代餐功效的餅干新品;旺旺新出低卡零食品牌Fix Body;康師傅進軍代餐能量棒;湯臣倍健則推出了“小吧飲”入局代餐奶昔。

銷量的火爆也直接反饋在了資本市場。今年4月若飯獲浙江金浙股權融資;5月鯊魚菲特獲梅花創投股權融資;7月咚吃獲熊貓資本數千萬元A輪融資;同月Smeal獲得中路開牛股權融資;ffit8獲投數千萬元首輪融資;WonderLab獲IDG和凱輝基金股權融資。

但為什么中國代餐市場會在當下的時間節點躥紅爆發呢?經濟基礎和上層建筑,一個都不能少。

04、消費升級下的新吃法:健康變瘦成剛需

一邊吃、一邊瘦

有效減肥不反彈

一瓶可以節省2小時運動量

口感好、顏值高……

躺瘦,無疑成為了吸引小姐姐們種草下單代餐食品的關鍵標簽。

畢竟身材管理非常嚴格的女明星們會因為稍微圓潤點就被罵上熱搜,而男明星即便發福變油膩也依然會有大批粉絲。在這個不愁吃穿的年代,減肥顯然已經成為當代女生的一種剛需。

近兩年,僅僅是瘦似乎已經滿足不了乘風破浪的當代中國女性了。什么A4腰、蜜桃臀、直角肩……屢屢喜提熱搜,瘦得有“型”才是當下小姐姐們真正向往的。

而在女性身材焦慮這件事上,代餐無疑提供了一種不太痛苦的解決方案。管飽+控熱量+有營養,這招“健康瘦”的殺手锏讓代餐成為這屆年輕人的餐桌“新寵”。

據《天貓食品行業趨勢分析報告》顯示,現代年輕人在“吃”上主要有著三大方面的改變:

不僅要飽腹,還要能“塑身”;

體重管理需求持續上升;

“成分黨”要好吃還要不胖。

后疫情時代,人們比以往任何時候都更重視健康。比起食品包裝正面的宣傳語,商品背面的配料表和營養成分表顯然更靠譜。擁有食品安全認證的代餐產品可以更方便、快捷、健康地滿足消費者的控制熱量的飲食需求。

同時,在這個“顏值即正義”的時代,這屆年輕人顯然更傾向于為可以曬出來的高顏值包裝買單。而代餐則完美契合了當下年輕人對“健康、小眾、顏控、潮流”的需求,提升了消費者就餐的儀式感。

05、代餐業的未來:千億市場規模,市場潛力巨大

據《功能營養代餐市場消費趨勢》的數據顯示,近一年,營養代餐消費市場快速增長,消費金額和消費人數增速均突破50%。

而據歐睿國際數據統計,2017年全球代餐市場達到661.6億美元。其中,中國達到571.7億人民幣。2019年3月到2020年2月,代餐的全網銷售額達到36.47億元。預計2022年中國代餐市場會達到1200億人民幣。

與此同時,代餐產品尚未出現國際化的頭部品牌。中國代餐品牌的潛力巨大。

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作者:虎嘯商業評論
來源:虎嘯商業評論