當下,羅振宇的“得到”和吳曉波的“吳曉波頻道”,以及樊登的“讀書會”,被外界看作是知識付費商業歷史中最顯眼的注腳。

但隨著資本對整個行業的熱情減退,眾多批判性輿論的攻擊以及不斷成長的用戶群,知識付費已不再是一門兒火爆的生意,變成了一灘平靜的湖水。

如今,平靜的湖面,因為注腳之一羅振宇的新動作,再次有了漣漪——

9月25日晚間,深交所披露,邏輯思維的母公司,北京思維造物信息科技股份有限公司(以下簡稱“思維造物”)IPO招股說明書。思維造物擬在創業板掛牌上市,本次計劃發行不超過1000萬股股票,擬募集10.37億元。

如果招募順利,“思維造物”將成為A股中知識付費第一股,估值約為40億元,而羅振宇身價將超10億。

然而,可預見的是,這條IPO之路,或許并不好走。

01

根據招股書顯示,“思維造物是一家從事‘終身教育’服務的企業。”

從”終身教育“來看,羅振宇要訴說的故事似乎更為宏大。

但仔細看了公司的主營業務后,不難發現,羅振宇只是將終身教育這個概念,套在了知識付費上。

思維造物的業務包含線上線下兩塊。在線上,公司通過“得到”App、“羅輯思維”微信公眾號等平臺向終身學習者提供課程、聽書及電子書等產品;在線下,通過“得到大學”、“時間的朋友”跨年演講等形式,為終身學習者提供通識教育及技能培訓服務。

思維造物本質上還是知識付費,和曾經的路子幾乎沒差。羅振宇將它定位成終身教育,真是相當“雞賊”。

為什么定位教育?因為教育在資本面前更能體現”可持續性“和“必要性”。

一個職業學校或是教育機構,在消費者面前往往扮演者一個引領者的身份。教學模式更為系統化,知識也是結構性的。他們給用戶的感覺是,功能性明顯。這兩類通常背負著學習效果這個責任,所以用戶信賴感更強,付費意愿更高。

然而知識付費背景下的各種產品,扮演的角色卻像是一個知識推薦者,服務者。知識是碎片化的,學習效果轉化不明顯。它更多的是在滿足用戶對知識欠缺的焦慮。這種情況下,我們可能在支付了幾十或者幾百塊錢后,如果沒有足夠的提升感,后續付費的意愿便會降低。

“得到”目前最大的缺陷正是如此,他以用戶的焦慮心態,對教育速成的那種渴望,來營銷單薄的碎片化信息,結果就是用戶流失或是用戶增長乏力。

拋開模式定位,商業最終還是要落到盈利上,定位終身教育并不等于思維造物可以終身賺錢。

招股書顯示,思維造物從2017年到2020年一季度,營業收入分別約為5.6億元、7.4億元,6.3億元和1.9億元。凈利潤分別約為6132萬元、4764萬元、1.15億元、1328萬元。

據易簡財經介紹,從營收上看,2018年思維造物的營收同比上漲32.6%,而2019年卻同比下降14.9%。

與上一年相比,2019年,思維造物課程產品的每門課程的單價從71.45元降至56.92元,銷售數量從524.39萬門升至602.58萬門。雖然公司對此解釋,是由于推出更多節數較少、輕量級的課程導致單價下降,但GMV(交易總額)也從2018年的3.75億元降至3.43億元。

思維造物課程的客單價低,也意味著用戶群的大幅擴張才能保證收益上的大幅增長。

思維造物線下收入,主要依靠得到大學和羅振宇跨年演講的門票收入。在2017至2020年一季度,四個時間區間分別為6347萬元、7346萬元、1.15億元和6506萬元。

值得一提的是,羅振宇跨年演講,這種以個人IP做基礎的的商業模式,風險很高。

理由很簡單,羅振宇能否一直講下去是個問題。

02

羅振宇如今的個人形象,很難被評價為正面。網絡上關于羅振宇的爭議一直不斷。

有趣的是,羅振宇個人形象的崩塌史,也是整個知識付費行業的衰退史。

2016年,羅振宇創立“得到”APP,這一年也被稱為是“知識付費元年”。今日頭條、喜馬拉雅FM等平臺在知識付費賽道開始了大刀闊斧的布局。彼時有73家相關公司先后成立,曾有人估算,2016年的知識領域市場,交易額約為610億人民幣。

知識付費的火爆,吸引眾多VC機構入場。真格基金先后成為了羅輯思維和付費問答小程序“給贊”的背后資方;創新工場則早在2013年便投資了蜻蜓FM,并先后三輪跟進知乎。

除此之外,君聯資本跟進了吳曉波頻道的A+輪融資,金沙江創投與高榕資本則聯合斥資千萬美元投資了知識付費平臺荔枝微課。

潮水漲得快,退得也快。

一年后,一篇名為《羅振宇的騙局》在社交網絡上刷屏,將羅振宇和知識付費行業推進了輿論旋渦。

知識付費很多是忽悠;

羅振宇主要在售賣焦慮感;人們因為焦慮購買他家的知識產品,接受的只是一堆沒用的“信息”。

此后越來越多的人,開始對知識付費進行鞭撻:

“中年人聽羅胖的跨年演講與老年人買權健的營養保健品,其本質上沒有任何差別。”


“那些知識付費所販賣的知識速成,其實質賣的不是某一領域的知識,而是一種‘讓你感覺很努力’的幻覺。(很多)知識付費向用戶兜售的,實質上是一種精神慰藉,讓你感覺自己隨時隨地都能得到些什么有用的東西,從而有一種收獲知識的滿足感。但這種滿足感很快就會隨時間而幻滅。”

羅振宇對于那些負面聲音的回應是:“質疑我的都是傻逼。”

盡管羅振宇不認可外界的評論,但這幾年,知識付費行業的確被象征為”割韭菜““販賣焦慮“。諸多平臺也呈現出用戶熱情消散的跡象。整個行業在商業環境中被逐漸邊緣化。

最直觀的表現就是,資本的大撤退。

數據顯示,知識付費投資在2017年有52起投資事件,2018年僅有41起,到2019年僅有不到10筆投資。如今已經很難見到知識付費行業中熱情高漲的投資者了。

03

知識付費的落寞,不僅僅是因為風評崩壞,也因本身模式存在天然漏洞。

一是成本高,導致利潤低。尤其是思維造物,對網紅講師是過度依賴的。薛兆豐、劉潤、吳軍等知名講師是思維造物的主要供應商。2017~2018年薛兆豐從思維造物賺走了近3000萬;2019年,作家吳軍賺走了1170萬。網紅老師對于平臺來說,會有跳槽的風險,一旦離開,打擊是致命的。

二是模式簡單,容易被復制或革新。眼下,李國慶的”早晚讀書”成為新晉對手,以B站等短視頻平臺為載體的“泛知識分享”形式正在崛起。視頻分享知識的模式,越來越受到歡迎,這對傳統的知識付費行業,勢必會造成不小的沖擊。

另外,市場上至今沒有對標的上市企業,卻已經有上市失敗的例子。

吳曉波頻道最早在2019年3月計劃上市,全通教育擬15億收購吳曉波頻道母公司“巴九靈”96%的股權。這意味著“吳曉波頻道”的整體估值達到16億。如果交易完成,吳曉波將成為全通教育的第二大股東。但這場聯姻最終以失敗收場,并且收購方案被曝光后,全通教育的股價出現斷崖式下跌。

吳曉波資本市場折戟,給了很多知識付費企業當頭一棒。這預示著資本市場可能并不看好知識付費。如此來看,哪怕思維造物、巴九靈這種體量的公司都走得不穩定,其他知識付費行業的兄弟們更失去了沖出去的可能性。

那知識付費行業真的退出歷史舞臺了么?

答案是不會。

城市職場人群的壓力感和焦慮感仍在,他們仍然是渴望知識增量的,是可以為了自我成長而付費的。

但用戶已經對知識付費“免疫”。很多人已經清楚,自己并不會因為購買了幾個知識付費產品幾個課程,就讓自己實現階層跨越——現在市場上大量的付費內容,因為過于碎片化,功能性可能只適用于“談資”。

所以,知識付費或許需要脫離單純的概念,從販賣知識向服務轉變,真正地融入傳統教育模式,才能良性的運轉起來。

以羅振宇的思維造物為例,知識付費行業未來的機會或許藏在線下。

比起傳統的教育方式,羅振宇和優秀的講師們,最大的優勢是可以將知識的精華最大限度濃縮。他們知道一門學科最有價值的地方在哪里,懂得如何以直接的方式,在最短時間傳授給用戶。

思維造物未來或許會和培訓學校、教育機構合作,將課程產品嵌入到已經完整的商業系統里。像經濟學、管理學,這些終身教育的熱門課程,在線下,如果價格相對低廉,還能讓用戶在學習過程中有互動感,學習后產生成就感,那么市場效果仍然是可期待的。

寫在結尾:

在思維造物的招股書里,對終身教育前景的描述很具有誘惑性——

2019年中國終身教育產業規模將超過824.5億元,同比增速為18.3%,預計2023年中國終身教育產業規模將達到1488.8億元。

目前,國內終身教育行業市場格局相對分散,尚未出現巨頭壟斷、寡頭競爭等現象。根據艾瑞咨詢數據,第一及第二梯隊合計占市場份額約15%,長尾梯隊占市場份額約85%。

羅振宇在向資本吶喊:看,終身教育市場前景明朗,而我有一個計劃,你們只需要相信我!

資本會如何回應羅振宇呢?知識付費的歷史使命又會由思維造物肩負嗎?

一切,仍是未知。

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作者:虎嘯商業評論
來源:虎嘯商業評論